Tuesday 29 January 2008

Séduire le Wallon, convaincre le Flamand

Le Flamand est rationnel. Le francophone est émotionnel. Médias et publicités ont été testés des deux côtés du pays. Résultats édifiants. Vidéo. Prolongez l'info dans L'Avenir, Le Jour, Le Courrier de ce mardi.
Le Flamand concrétise. Le francophone conceptualise. Le Flamand e st factuel. Le francophone est émotionnel. Le flamand utilise un mot pour dire quelque de concret. Le francophone aime le mot pour le mot, la pub pour la pub. Le flamand est plat et direct. Le francophone est paillette et images. Tels sont les résultats d'une étude menée par une agence de pub qui a passé au crible la manière dont on communique de chaque côté de notre pays.
Pourtant, «nous, les petits belges, sommes tous les mêmes zèbres», avait conclu l'an dernier McCann Érickson, après avoir sondé les valeurs des flamands et des francophones. Grosso modo, nous partageons les mêmes grandes idées. À salaire équivalent, nous dépensons pareil, par exemple. C'est tout juste si le flamand accorde 2 % supplémentaire à son budget «tourisme.» La belgitude existe donc.
Mais si la guerre communautaire bouillonne, tout serait dans la manière de dire. Le francophone a la tête dans les nuages et le flamand a les deux pieds bien posés sur terre. C'est la conclusion de l'agence de pub belge McCann Érickson. L'enquête a été en collaboration avec la Solvay Business School et l'institut TNS dimarso. Un panel de publicités a été testé auprès de 3 000 personnes, au printemps 2007. Et les médias du nord et du sud ont été scannés.
Le média flamand parle à son auditeur-lecteur sur un ton concret, proche et direct. Le média francophone parle avec des images, des métaphores, un ton émotionnel. «Ce qui marche en Flandre, c'est du flamand, fait par des Flamands, avec des BV (des Flamands connus). Ce qui marche en Wallonie, ce sont les stars reconnues à l'étranger, Marie Gilain, Jean-Claude Van Damme», commente Hakim Benbouchta, de McCann.
La publicité pour l'Oréal, où une star américaine vante les mérites d'une crème pour le visage, dans son loft le long de la plage plaît au francophone. Glamour et rêve séduisent le francophone. Mais le flamand serait d'avantage sensible à un people flamand vantant les mérites de cette même crème, dans sa villa de Malines.
Le francophone apprécie la publicité pour sa dimension ludique et distrayante. Le flamand veut une pub qui montre clairement le produit et ses atouts. Pas de place pour le lyrisme là-dedans. Autre exemple. La publicité pour l'opérateur téléphonique «Mobistar», où on voit des jeunes plongés dans un univers aquatique et onirique, a été détestée par les Flamands sondés.
Si les publicitaires sondent ainsi nos différences communautaires, ce n'est pas dans un but premier d'édification sociologique. Mais pour vendre au mieux leurs produits. N'empêche, ils saisissent souvent de façon efficace les bonheurs, travers et évolutions de notre société.
Faut-il demain faire des pubs pour francophones et d'autres pour Flamands? Bonne question. «Oui! Le ton et le langage sont tellement différents au nord et au sud que ce serait bien plus efficace», répond Hakim Benbouchta, de McCann. Mais il tempère. Car économiquement dans un petit marché comme la Belgique, multiplier systématiquement par deux les coûts serait pure folie. «Après tout, on n'a pas fait une version de Titanic pour Maldegem et une autre pour Malmedy», sourit-il.

source : actu24

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